Proposition de valeur : le difficile exercice de rentrer dans la tête du client

La proposition de valeur est un élément de son marketing à ne pas négliger.

Elle est bien plus qu’une fonctionnalité, un argumentaire ou un slogan.
Souvent définie comme une promesse, la proposition de valeur va au-delà : elle est un produit, un service ou une expérience qui pour le client crée un ou plusieurs avantages en résolvant son problème actuel.
Elle est également complétée des raisons qui justifient que l’entreprise fait mieux que ses concurrents.
Du concret, en somme.

Parfois, on dit même qu’elle transcrit un point plus profond : celui de la raison d’être de l’entreprise, le ‘’pourquoi’’ elle vend.

Au final, si l’on prend le problème à l’envers : qu’est-ce que n’est pas une proposition de valeur ?

• Ce n’est pas une fonctionnalité ou une liste de fonctionnalités,
• Ce n’est pas un argumentaire, ni commercial, ni technique,
• Ce n’est ni une accroche, ni un slogan.

La proposition de valeur n’est pas décorative : elle sert concrètement à formuler un intérêt auprès des clients.

Elle traduit en effet la promesse que l’offre apporte. Elle peut lors relever de plusieurs registres :

• le bénéfice ou l’avantage retiré par le client,
• la différenciation qui fait mouche, un caractère unique qui importe à la cible,
• une innovation, une caractéristique, un process, une organisation,
• ses performances, si elles sont supérieures à celles des autres offres et surtout si la cible peut les constater et les vérifier,
• la pertinence à résoudre tel ou tel problème (exprimé ou non) posé à la cible.

Elle est cruciale car elle sert à déclencher la vente, en confiance.

En effet, il suffit de répondre à ‘’comment l’entreprise résout un problème déterminant de ses clients ?’’.

Pour remplir son rôle, la proposition de valeur revêt ainsi certaines caractéristiques :

• positionner l’offre comme étant différente,
• être claire et ‘’parler’’ au client : employer son vocabulaire, sans être trop technique (sauf si cela est pertinent),
• vendre du résultat. Une annonce vantant le ‘’produit le plus incroyable du marché’’ n’est pas une proposition de valeur.

‘’Comment l’entreprise résout un problème déterminant de ses clients ?’’
Réponse en une phrase résumant ce que fait l’entreprise, pour quel(s) public(s), avec quelle utilité.
C’est souvent le troisième point qui pose problème.

Réponse courte et percutante. Sa lecture, sa compréhension et sa mémorisation n’en seront que plus faciles.

Il existe également des modèles tels que la ‘’carte de valeur’’. Elle décrit comment (par ses bénéfices, expérience et fonctionnalités) une offre créée de la valeur pour le client en tenant compte de ses désirs, ses peurs, ses besoins.

A partir de là, il est aisé de comprendre qu’une annonce telle que « Parce que je le vaux bien » de l’Oréal, n’est en rien une promesse, même si présentée comme simple, courte et percutante. Que vous raconte-t-elle sur ce que garantit le leader des cosmétiques, à qui cela s’adresse t’il et quelle utilité en retirer ?

Encore une fois, une proposition de valeur doit demeurer pragmatique : le client a un problème à régler ; l’offre proposée lui donne une réponse.

Exercice fondamental qui peut se révéler délicat, voire fastidieux, la définition de proposition de valeur a l’avantage de compléter la case centrale du business model. Elle y est d’ailleurs nichée au cœur, c’est dire si elle est précieuse. Cette fameuse case ne se définit qu’en fin de réflexion du canvas, une fois que les 8 autres sont validées.

Elle sert également d’accroche ou de fil conducteur à toute action de communication ou d’outil de communication. Pour exemple : un site internet, pour réussir à capter la faible attention du visiteur (qui passe en 8 secondes en moyenne sur la page d’accueil) devra rapidement afficher sa promesse dès les premiers éléments de la première page. Sans cela, l’internaute n’ira pas plus loin dans sa navigation sur le site en question.

Etre dans la tête du client est une démarche stratégique. Un professionnel du marketing saura accompagner toute entreprise dans cet exercice de fouille et de transcription.